美护行业：民生证券-美护行业专题：2024“双11”复盘，美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧-241120

- 2024年“双11”美妆板块销售表现亮眼，全网销售额同比增长27%，三大主流平台均实现双位数增长。

- 国货品牌表现分化，头部品牌如珀莱雅和薇诺娜持续强劲，而其他品牌面临竞争压力。

- 投资建议关注龙头品牌如巨子生物、丸美股份和珀莱雅，同时需警惕行业竞争加剧及终端需求不及预期的风险。

2024年“双11”美妆板块销售表现亮眼，整体销售额同比增长27%。

各大平台提前启动促销活动，天猫、抖音、京东的活动时间分别为10月14日、8日和12日，活动持续时间较去年增加。

尽管价格竞争激烈，各平台通过消费券等方式保持优惠力度。

综合电商销售额达11093亿元，同比增长20.1%，直播电商销售额3325亿元，同比增长54.6%。

个护美妆类销售额同比增长22.5%，其中护肤品和彩妆品类均实现显著增长。

在品牌参与度方面，国货品牌与外资品牌表现分化，外资品牌仍具竞争力。

国货品牌中，珀莱雅、薇诺娜等表现较好，但整体排名有所波动。

投资建议推荐巨子生物、丸美股份等国货龙头品牌，同时关注上海家化等潜力企业。

风险提示包括行业竞争加剧及终端需求不及预期。

投资标的包括：巨子生物、丸美股份、珀莱雅、水羊股份、上美股份、润本股份，以及关注的标的上海家化、福瑞达、华熙生物。

推荐理由如下： 1. 24年“双11”国货品牌表现分化，龙头品牌在稳价基础上仍获得较为优秀的销售表现。

2. 珀莱雅在销售额TOP20中排名提升并蝉联首位，显示出强劲的市场竞争力。

3. 巨子生物、丸美股份等品牌在大促中表现良好，具备较强的增长潜力。

4. 行业内外资品牌竞争依然激烈，国货品牌在市场上的认可度和参与度逐渐提升，尤其是头部品牌。

总体来看，推荐的标的在当前竞争环境中展现出较强的市场适应能力和销售增长潜力。