首旅酒店：东方证券-首旅酒店-600258-首免零售板块增长，OTA佣金战有利于酒店利润率提升-250731

投资标的：首旅酒店（600258） 推荐理由：首旅酒店在零售板块实现客户和销售额双增长，会员粘性增强。

同时，新设诺金国际加速高端产品线布局，京东OTA佣金战有助于提升利润率。

公司盈利表现优于收入端，未来有望通过结构优化和品牌升级实现持续增长，维持“买入”评级。

- 首旅酒店旗下“首免全球购”平台实现客户和销售额双增长，增强会员粘性，未来有望释放消费潜力。

- 新设立的诺金国际将重整高端奢华酒店业务，并布局度假型酒店产品线。

- 京东推出0佣金的OTA计划，有助于提升首旅酒店的利润率，直营店占比提升，费用管控初见成效。

- 预计2025年EPS为0.76元，维持“买入”评级，目标价16.72元，风险包括消费力不足和竞争加剧。

首旅酒店（600258）在零售板块实现客户和销售额双增长，增强了会员粘性。

旗下“首免全球购”平台通过线上商城与线下门店互动，推动了这一增长。

2024年末，“如LIFE”俱乐部会员总数预计达到1.97亿，同比增长30.8%，未来有望释放会员消费潜力。

公司新设的诺金国际将重整高端奢华酒店业务，计划对老酒店进行改造，并布局度假型酒店产品线，吸引年轻客群的新品牌也在筹备中。

京东的OTA佣金战为酒店公司利润率提升提供了机会。

京东推出的“京东酒店PLUS会员计划”在短时间内吸引了大量酒店商家入驻，预计将降低首旅直营店的OTA抽佣，进而提升利润率。

在费用管控和门店结构优化方面，首旅酒店的利润表现优于收入。

2025年第一季度，公司营业收入为17.65亿元，同比下降4.34%，但归母净利润同比增长18.37%，主要由于处置未来酒店股权带来的投资收益。

新开门店300家，使在营酒店数达到7084家，反映出公司重视可控质量与品牌效能。

盈利预测方面，预计2025年至2027年EPS分别为0.76元、0.96元和1.06元。

考虑到公司直营与加盟的协同布局优化，给予2025年22倍PE的估值，对应目标价16.72元，维持“买入”评级。

风险提示包括居民消费力不及预期、行业竞争加剧及渠道拓展不及预期的风险。