化妆品行业：海通国际-中国化妆品行业：美妆品类618全周期淘系和抖音双平台调研报告-250627

- 618期间，淘系美妆销售略低于预期，GMV同比增长超10%，但整体增速受政策调整影响减弱，国际品牌增速良好。

- 抖音美妆GMV同比增长超30%，二线及新锐品牌表现突出，平台通过流量扶持吸引新客户。

- 可复美因舆情影响销售低于预期，退货率上升，未来品牌计划通过降价和新品策略恢复消费者信任。

本次618期间，中国化妆品行业的主要销售平台为淘系和抖音。

淘系平台的美妆销售额略超400亿元，同比增长超过10%，但未达到预期，主要受到政策调整的影响。

抖音平台的美妆销售额略超300亿元，同比增长超过30%，增速高于大盘。

淘系国际品牌表现良好，销售额同比增长超过10%，主要得益于坑位费下降和品牌策略调整。

奢侈品牌与李佳琦合作效果显著，部分品牌增速超过60%。

国货品牌销售额接近100亿元，同比增长超过10%，但增速放缓。

抖音在618期间对二线和新锐品牌给予流量支持，帮助其快速吸引新客户。

抖音未进行大规模预售，而是通过现货发售抢占市场。

平台减少对超头部达人的依赖，鼓励与腰部达人合作。

可复美因舆情影响，618期间销售低于预期，增速下滑，退货率上升。

毛戈平在淘系平台表现强劲，抖音投放超预期，整体增速良好。

总体来看，市场竞争加剧，外部环境变化可能带来风险。

投资标的： 1. SK-II 2. 娇韵诗 3. 娇兰 4. 彩棠 5. 兰蔻 6. 肌肤之钥 7. 修丽可 8. 毛戈平 9. 丸美 10. 韩束 11. 资生堂 12. 赫莲娜 13. 海蓝之谜 14. 可复美 15. 可丽金 推荐理由： 1. SK-II、娇韵诗、娇兰和彩棠等品牌在618期间增速显著，表现超出市场预期，具有良好的增长潜力。

2. 国际品牌在淘系平台的销售额同比增长超10%，且其销售策略调整后，坑位费降低，吸引了更多品牌积极参与，市场占有率提升。

3. 毛戈平在淘系和抖音平台的表现均超出预期，投放意愿强烈，且通过与达人合作显著增加了曝光率和销售额，展现出强劲的市场竞争力。

4. 国货品牌在618期间销售额接近100亿，增长超过10%，尤其是在抗衰和防晒类目上表现突出，具有较大的市场潜力。

5. 抖音平台对二线和新锐品牌的流量扶持，帮助这些品牌在大促期间迅速吸引新客户，未来增长空间可期。

6. 部分品牌如海蓝之谜、赫莲娜等高客单价产品在618期间以现货发售抢占市场，显示出强大的市场需求和品牌影响力。