社零行业：华西证券-社零行业数据点评：12月社零+3.7%，以旧换新政策延续看好消费复苏-250117

1. 2024年12月社零同比增长3.7%，家具和文化办公用品增速显著，显示消费复苏趋势。

2. 政府持续推出以旧换新政策，预计将进一步刺激家居消费，推动行业稳步增长。

3. 投资建议集中在家居、文化办公用品和化妆品板块，推荐具有竞争优势的龙头企业。

2024年1-12月中国社会消费品零售总额同比增长3.5%，12月增速为3.7%，超出预期。

家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝的增速分别为+8.8%、+9.1%、+0.8%、-1.0%。

地产方面，住宅新开工、竣工、销售面积和开发投资均出现下降，但12月销售面积同比增长4.5%。

政策方面，政府持续释放利好信号，强调稳定楼市和实施积极财政政策。

以旧换新政策延续，家居消费预期乐观，家具等品类增速回暖。

线上消费增速达7.2%，表现优于大盘。

投资建议集中在家居、文化办公用品和化妆品板块，推荐龙头企业如欧派家居、晨光股份、珀莱雅等。

风险包括原材料价格波动、经济恢复不及预期和行业竞争加剧。

投资标的及推荐理由如下： 1. 家居板块： - 推荐企业：欧派家居、顾家家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特。

- 推荐理由：短期内，多重政策组合下地产数据改善趋势不变，预计以旧换新政策将有效刺激家居换新需求。

中长期来看，随着二手房、改善房和保障房等需求的释放，行业将保持稳步增长，行业属性将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。

龙头企业在品牌、渠道、产品和产能等方面具有明显优势，持续抢占中小企业市场份额。

2. 文化办公用品板块： - 推荐企业：晨光股份。

- 推荐理由：阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，晨光股份在零售端具备渠道护城河，文创产品提升盈利能力，并且新业务科力普和新零售业务快速发展。

3. 化妆品板块： - 推荐企业：珀莱雅、贝泰妮、润本股份、登康口腔、毛戈平。

- 推荐理由：受益于“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头企业有望通过多产品、多品类和多品牌战略持续提升市场份额。